中新经纬12月29日电 题：新茶饮品牌集体出海，怎样应付文化互异等挑战？

　　作家 朱丹蓬 广东省食物安全保险促进会副会长

　　朱丹蓬

　　2023年以来，新茶饮市集出现集体出海热。2月，蜜雪冰城出海领土从东南亚推广到悉尼。8月，喜茶在伦敦唐东谈主街开设欧洲首店。10月，甜啦啦高调进击印尼市集，茶百谈首家外洋门店落地韩国首尔。12月，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业……新茶饮品牌为何齐对准外洋？在外洋市集竞争中，中国新茶饮靠近哪些挑战？

第一，实现了贸易规模的总体稳定，贸易额保持增长。1-6月，我国货物进出口突破了20万亿元人民币，同比增长2.1%，与疫情前的同期也就是2019年上半年比较，增长了36.7%。我国继续保持货物贸易第一大国地位。市场份额稳中有升。据世贸组织最新数据，一季度，全球出口同比下降1.6%，中国出口国际市场份额14%，跟去年一季度相比，增长了0.3个百分点。监测也表明，二季度，中国出口占国际市场份额仍然保持了稳中有升的态势。在全球市场整体需求不振的背景之下，周边的国家和地区出口普遍两位数下降。中国出口市场是多元的，产品是丰富的，有效地对冲了外需疲弱和部分产品周期性下降的影响。当前中国外贸的表现是符合预期的。

　　集体出海是新茶饮高度竞争下的一种战术。2023年通盘新茶饮在中国市集齐是相等“内卷”，岂论从灵通加盟、降价、联名，照旧下千里，齐是通盘高度竞争配景下新茶饮品牌的自我冲破。而面前，出海又成为寻找新增长点的一大门道。在国表里东谈主员流动加快，以及国内茶饮市集发展已相对锻真金不怕火确现时，品牌出海应该是新茶饮“表里兼修”、终了新市集冲破的一个很好的机会。

　　不外，新茶饮品牌出海也不是一帆风顺的。挑战最主要体当今两方面：

　　第一是品牌提拔。外洋市集与中国市集存在重大的文化配景、营商环境、耗尽习气的互异，这检修着新茶饮出海时如安在品牌提拔方面作出变通、怎样更亲近当地耗尽者。况且，新茶饮品牌的耗尽主力群体以年青耗尽者为主，各品牌的目的消用度户的重合度较高，市集竞争浓烈，对怎样期骗品牌引诱耗尽者提议更高的条件。

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　　对此，一方面，新茶饮品牌应该把捏“精确分层”，来定位自己品牌。关于新茶饮的主要目的群体即腾达代而言，耗尽想维与耗尽手脚平缓细化，发展为超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个不同的眉目。新茶饮品牌在出海时应作念好目的市集的定位，自己的品牌面对哪类耗尽群体，并衔接分层作念好品牌提拔。另一方面，品牌化与畛域化是密切联系的。不少新茶饮品牌在国内市集齐具备了一定的体量和闻明度，但在国外市集的品牌提拔弗成只依靠在国内的影响力，还需要在畛域化的流程中平缓寻求当地耗尽者的意志、认同与认同。面前，部分像蜜雪冰城等品牌在国外市集也曾造成了一定例模化和品牌化，这关于其他新茶饮品牌而言大约是一个指导。此外，更要简易品牌“特场合”。新茶饮发展中，产物同质化局面比较显明，只谈畛域并不料味着品牌就会在外洋市集得到生活博弈，领有牌号的、代表性的、适合当地耗尽者饮食习气的产物，才能在外洋市集塑造特别的品牌价值。

　　第二是外洋供应链提拔。茶饮企业往日竞争的中枢在于供应链的好意思满度。下鼎力气提拔供应链，能够匡助有用把控原材料的质料，还不错缩短原料老本，以致打造特别的产物壁垒。在国内市集，不少新茶饮企业齐突出了自己产物的生果原产地直采的上风，以致参与到上游培植样式等，有的更是干预到生果保鲜、运载及仓储等样式。名义上是“卷产物”，实质上更是在“卷供应链”。毕竟，产物不错复制，模式不错复制，价钱不错师法，门店也不错克隆，然则供应链并不是一旦一夕不错复制的。而在外洋市集，品牌的供应链体系需要重新搭建，外洋原材料和国内比较价钱与品性辞别较大，部分品牌中枢原材料照旧依赖国内，且还需靠近运载老本和原材料储存问题。这也意味着，新茶饮在出海流程中，大约只消有资金与时代实力的头部企业才能有对供应链进行好意思满布局的才能，而通盘供应链的好意思满度决定了新茶饮品牌往日的可不时性。(中新经纬APP)

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